跨屏传播对传统广告业的影响与挑战

从叫卖吟唱、印刷广告到户外广告和网络广告等，每一次媒介技术的变迁必然带来广告产业的革命。跨屏传播变革传统广告生产链条，其中广告政策制定者、广告主、广告经营者、广告发布者、广告消费者等多元主体间的角色定位、关系策略、存在形态与参与程度等都在不同程度上延展了广告的内涵与外延。

加拿大学者马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）曾指出：“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用下，才能实现自己的意义和存在。”

印刷文明对理性和秩序的强调，使得现代广告自诞生以来便遵循线性传播的思维逻辑。尽管广播和电视广告的出现加强了广告业对声音和视觉影像的关注，但其仍然在广告业管理体制与运营机制上延续着线性的、分而治之的模式。

5G、人工智能等技术的发展，大大加快了信息传播速度，直接加速了传播反馈机制并对传播主体与客体之间的关系产生影响，其中作为广告接受者的消费者甚至能以不同的方式参与广告生产、制作与发布。

短视频和网络直播，不仅能够传达传统广告难以展现的情感，而且也将人们的感觉和知觉加入至整个传播链条，直接影响消费者的心理与行为。这意味着依托短视频和网络直播等跨屏传播形式不是文字、声音与影像的简单叠加，而是对广告多元主体的观念、逻辑和思维的重塑。

广告产品意志指围绕产品所建构起来的象征资本，其是推动传统广告发展的力量并规定着广告业的发展方向。

广告本身属于一种象征资本，广告主、广告经营者、广告发布者和消费者等作为主体存在的意义是从广告中获益。然而，传统广告传播中产品的价值与价格、精神性与物质性在象征世界中发生了分化，广告产品物化世界为象征世界所取代，实在主体被抽象为虚无主体。

屏幕使人们由习惯文字阅读转向适应视频消费，在虚拟与现实之间体现的是人们观念和思想的变化，它们都参与到社会关系网络的快速解构与重构之中，实现着新媒介赋权。

新媒介赋权的重要推动力量是人们思想观念的变化，其所带来的直接后果是权力、资本、资源与社会地位等的重新配置，进而在社会“场域”的深层变动中影响到社会结构与制度等方面的变迁。

场域是由不同位置之间的客观关系构成的网络，政治场、经济场、文化场、学术场、技术场等从来都不是相互独立的，它们以多重场域的方式相互连接、相互作用，有学者用“博弈”一词来形容场域中的各种策略与斗争，因而场域具有动态、互动与生成的特点。

跨屏传播穿透屏幕间的集成与互动，实际上是政府、广告商、媒体、互联网平台、网红博主和用户等利益相关方权力博弈的体现，交互中所形成的跨行业、跨场域、跨媒介等力量的冲突、调试与协作带来传统广告场域的变革。

直播带货是跨屏传播的表现形式之一，是在技术支持与推动下，不断激发出的新业态、新组织、新方式和新手段的重要表征。

从表面上看，直播带货改变了广告的内容配比和分发渠道，但其最重要的意义在于对“在场域中活跃的力量，是那些用来定义各种资本的东西”的激活，对个体自我在社会系统中业已形成的具有倾向性的思想与行为模式的挑战。

由此可见，跨屏传播对传统广告场域解构的最明显特征是去中心化、分散化与多样化。

各种利益和力量在社会关系网络中的共同作用，使得作为场域中活跃力量的资本不仅仅是资源、内容、渠道等，而且更强调对话、交流和博弈的能力，尤其是对实现能力的强调。

在某种意义上，跨屏传播对传统广告业发展最大的挑战仍是如何调整观念、思维与认知来应对技术迅猛发展下的广告传播环境的变迁。

事实上，中国传统广告结构的调整早已开始，资本、投资、广告主体、消费者等实质性变化早已发生，只是传统广告业很难直接转换为互联网环境下的广告业，传统广告业对失控的恐惧成为阻碍自身发展的根本原因。

每一种新技术在诞生之后便通过各种渠道和手段不断渗透至日常生活，以扩大自身的影响力并最终对现实世界产生影响。

随着互联网基础设施的不断完善，移动互联网技术和智能终端等新技术在中国社会被广泛应用，个体被赋予表达、行动和改变的可能。短视频和网络直播等跨屏传播技术的发展进一步打破了文字的限制，以视听影像为主的新型沟通行为和表达形式给网红、UP 主、网络主播等草根群体赋予参与内容生产和广告营销的权力。

这类人群通过提供丰富且多元的内容，不断吸引用户的持续观看和投入，最终转化为基于信任和共情的购买行为，彻底改变了传统的广告和营销链条。

在传统广告生产中，广告公司往往处于中心位置。广告公司从广告主的需求和产品特性出发，确定目标受众、创意策划和发布渠道等，并最终依据市场时机、媒体定位和策略等从事媒体购买并投放广告，在这个过程中消费者往往处于被动的接收地位。

随着互联网技术的快速发展，新闻业和广告业等传播领域日益重视受众的价值，也逐渐动摇了广告公司的垄断地位。早期互联网平台的连接和互动属性孵化了一大批消费领域的意见领袖，这类博主主要通过图片和文字的形式分享自己对特定产品的使用经验和感受以进行产品推广。

这类营销模式尽管呈现出分散化的特征，但文字和技术门槛的限制仍然将大部分用户排除在外，短视频和直播带货等的兴起则改变了这一局面。

各具特色的视频博主和网络主播借助各类媒介渠道直接推广产品，互联网平台则借助大数据等技术跟踪了解用户喜好，并借助 MCN（Multi-Channel Network）的运作模式进行内容推送和产品推广，在保障内容持续输出的基础上，实现广告的稳定变现。

用户的观看、评论和分享成为主要的流量蓄水池，因此对用户需求的了解和精准化服务则成为新的广告运转模式的核心，彻底改变了以往广告适配性低的局面。

广告业借助新一轮的技术变革实现时空跨越，但仍须直面特定社会的管理体系和制度规范。

2018 年，《中华人民共和国电子商务法》正式出台，为规范电子商务行为和保障各方主体利益提供依据；2019 年11月1日，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双 11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，明确资讯服务、植入广告、“创意中插”、直播购物、购物短视频等是网络视听节目的重要组成部分，在政策层面上肯定了电商直播的存在，也为直播带货中至关重要的直播公益广告环节制定了新的“游戏规则”，即要求短视频和直播电商要充分利用新技术，助力脱贫攻坚，实现精准扶贫。

多方资源的合力，改变了广告公司在传播和营销过程中的中心位置，去中心化、分散化与多样化的特征体现出的是社会关系网络中围绕产品营销所生成的“人”的价值与力量。

在新的关系网络中，由政府、企业、媒体、技术、消费者等集合而生成的广告业态看似是以产品的推广与营销为中心，但实际上满足的是人们对美好生活的需求，传统广告也逐渐由单纯的宣传或商业行为转变为人心所向。

著名经济学家弗里德里希·奥古斯特·冯·哈耶克曾提出，知识是分立的，没有任何一个人或机构可以拥有全部的知识，每个人拥有的是关于特定时间地点的知识（别人往往无法得知），只占全部知识极小的一部分，个人对其他大部分知识处于必然无知状态。

经济活动中的信息扩散由不同的经济主体并为不同的人所拥有，不同主体拥有的信息是不对称的，这种信息不对称恰恰确立了广告的重要地位。

进入信息社会之后，人们已然意识到信息对经济运行、社会管理和交往的重要作用，并不断通过新的技术手段提升信息获取、存储和处理的能力。

有学者提出，广告是“关于物的言论”，信息是所有广告所包含的本质内容，广告传递也是一种信息传播。在大众媒体时代，由于内容匮乏和渠道垄断，传统广告运行体系中的广告商、广告公司、媒体和受众对于信息的掌握程度和理解程度的差异，形成多重信息不对称的局面。

面对产品日益丰富和消费者选择多样的市场，广告成为消费者重要的信息源，通过不断减少消费者对于产品的不确定性，促使其进行产品选择和购买。

广告场域的解构和单一主体格局的打破使得政府、企业、广告公司、媒体、网络主播和消费者等主体全部进入广告的传播结构中。

消费者不再是被动等待信息的群体，而是深度参与到销售链条中，此时只有基于交流和对话的广告行为才能够促成流量变现，只有基于信任与认同的营销手段才能保障用户的持续购买，并最终依靠产品质量形成口碑传播。

随着传播渠道、交易平台、支付手段、物流系统等在现实中的持续扩散，网络世界和线上世界的融合已不可逆转，尤其是在新冠肺炎疫情期间，浏览短视频、收看直播、网络购物、在线教育等快速进入人们的日常生活，直播电商更是在政府、企业和用户的多种助力下，直接改变了信息和产品生产、传播、消费的传统模式和链条。

生产商和销售商进入直播间和网络主播、明星等直接对接，不断压缩中间环节，加强产品流通透明性的同时，推动广告的功能和定位转变，也扩大了其内涵和外延。

在人与人连接的过程中，信息传递必不可少，但是关系交互对于产品销售和推广也日益重要，这其中不仅涉及广告商与消费者的关系，也涉及各权力主体的互动。“天猫双十一狂欢夜”（下文简称猫晚）是跨屏传播的典型案例，也是众多直播带货分散与集成互动生成的典型代表。

猫晚主办方结合当年社会事件、网络热点以及网友心愿单设置节目，并通过各大互联网社交平台实时更新晚会情况，利用各视频网站的弹幕和游戏功能与观众实时互动；与各大电视台和视频网站的合作又丰富了晚会自身分发渠道，满足不同受众群体的需求；阿里巴巴集团内部各类平台的分散与交互既满足了用户娱乐、购物和情感互动的需求，也增强了晚会的互动性，吸引大量流量和交易额，让晚会本身成了“新国民记忆”的一部分。

以直播电商为代表的跨屏传播的发展得益于新技术的广泛运用，网络已经成为人们工作与生活须臾不离的工具，大量用户能够熟练应用各种工具，同时创造出新的语言与话语，吸引更多的人融入其中，也实现着现实世界的虚拟化、虚拟世界的现实化。

沉浸在多重场景和双重世界不断融合的用户，既在顺应时尚与潮流，也在不断打造与创造新的记忆与趋势。具体到广告行业，不断增强的感官刺激和情感连接改变了人们在相对稳定的社会制度和结构框架中所形成的思想观念和认知方式，也改变了广告业的传统运行逻辑。

但究其根本在于如何让产品与消费者产生黏性，这种黏性又不再以组织、机构和群体为中心，而是以消费者个体的意识和认知为中心。

新的广告呈现形式也打造出新的意义，消解了以往建构的主体、结构与形式，个体能够通过新的媒介技术获得更多可能。在这个过程中，始终不变的是人们对自我幸福的追求。

相对透明的传播环境凸显个体和社会差异性，这需要个体在新技术、新工具的使用中，不断调试自我与他者利益的平衡，也需要政府、商家尤其是广告公司的相关工作人员重新审视自我，在颠覆自我的基础上不断学习与创新，在社会、政治、经济、文化、技术等诸多方面的变革中发生深刻的互动与共情，对未知与未来保持敬意与尊重，以更为开阔的视野去理解时代和用户，在变革中寻找顺应广告业未来发展的方案。

来源：网络传播杂志