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官员直播带货,如何建立长效机制?

作者:admin 来源: 发布时间:2020-05-19 浏览次数:0

编者按

近一段时间,直播带货成为潮流。也有媒体报道,有部分领导干部的直播间存在流量注水、销量造假、大搞摊派等问题。

官员直播带货,有何积极意义?

2020年春夏之交,许多网络平台纷纷推出促进直播带货的主题活动,如抖音平台的“抖音有好货,县长来直播”,快手平台的“百城县长,直播助农”。

此前已有地方官员直播带货。2018年12月,在杭州举行的阿里巴巴脱贫攻坚公益直播活动中,全国9位贫困县县长参与推介50个贫困县的农产品。2019年5月,山东省商河县常务副县长陈晓东直播带货,将直播间设在西瓜地里......地方官员直播带货,有着多重积极意义。

首先,官员直播带货是地方政府创新治理理念和方式的体现。

党的十九大报告提出,打造共建共治共享的社会治理格局。地方官员直播带货,充分运用信息化手段,结合本地实际推动工作,折射出工作思路和方式的转变,是建设服务型政府的创新之举。

就根本而言,直播带货是地方官员执政为民的表现——他们走出办公室,走进直播间,走近人民群众,有助于促进官民对话和相互了解。如同网友所说:“这些县长在直播中没个‘县长样子’,但这就是为人民服务的样子。”因此,官员直播带货对于营造良好的干群关系,塑造和传播地方政府的良好形象,提高公信力是有利的。

其次,官员直播带货有助于促进脱贫攻坚,推动乡村建设提速。

地方官员亲自为本地产品积极做宣传,意味着拿地方政府的信用为产品“背书”,这比传统意义上的名人与专家广告更有可信性和权威性。截至4月26日,仅在字节跳动平台上,已有63位地方官员参与直播带货活动,销售额超过7800万元。

官员直播带货,有助于推动农特产品销售和地方经济恢复发展,特别是对于贫困地区脱贫致富来说,这种带货方式真正成为了为百姓谋福利的举措。从长远来看,官员直播带货在推动乡村地区建设发展方面,值得进一步谋划和布局。

官员直播带货,如何才能走更远?

官员直播带货虽已有明显成效,但还需要从产业、市场、运营、管理等方面加以完善,确保其可持续性和生命力,培育更大的发展潜力。


1

产业角度

从“去库存”迈向地方特色品牌传播

地方官员直播带货主要采用“官员+直播+农特产品”的模式,通过直播帮助地方解决滞销的农特产品,尤其以贫困地区为主。从根本上说,这是一种面向特定产品的零售形态,以短期效益考虑为主,是一种“去库存”的方法。

未来,地方政府可考虑在此基础上,向外界积极推介本地特色,将直播带货与当地文化、旅游、服务等优势产业结合起来,提升本地形象,提高经济效益。只有推介本地优势产业,与本地文化特色有机融合、相互支撑,才会拥有更大的发展空间。


2

市场角度

做好用户画像分析,提高产品转化率

在直播带货中,主播把粉丝的支持作为自己的核心竞争力,最重要的是维护与粉丝的关系。因此,科学全面地了解粉丝画像,注重粉丝反馈非常重要。目前,还没有关于官员直播带货用户的数据报告和实证研究。购买相关产品的用户到底是哪些人?他们有哪些特点和行为规律?这些问题都非常值得研究,尤其要进行精细的用户画像分析,并做好进一步的售后服务和关系维护。 

3

运营角度

由单一直播转变为多样化团队直播

目前的官员直播带货,既有市长或县长独挑大梁,也有他们与网络达人联合直播,但整体来说模式比较单一。当前,网民对以官员为主的直播带货形式较为新奇,因而传播效果还不错,但从未来的常态化建设来看,很可能需要有更全面的考虑。

未来,需要考虑优化和完善官员直播带货的模式,既可以将地方网络名人、行业领袖、专家代表吸引进来,也可以将一线基层干部和网友纳入进来,充分发挥他们的主观能动性,打造富有活力和创意的运营团队,提高直播活动的传播力、影响力。


4

管理角度

避免官僚主义和形式主义

有的地方在推行直播带货助力消费扶贫时,出现了“重形式而不重实效”的情况。如某县在开展“县长直播带货”过程中,因一份“要求全县干部最低消费50元”的文件而受到舆论关注。

地方官员直播带货是一种市场行为,不能有针对直播流量数据、销售变现金额等方面的强制要求。

当然,地方官员直播带货本身就存在一定的风险,需要引起关注。任何产品与服务在市场上流通与消费时,都需要确保产品质量和服务品质。至于生产周期长、保质期短的农特产品,地方政府一定要在存储、运输、包装等环节做足功夫,确保质量和安全。盲目跟风上马直播带货,不仅影响本地产品声誉,还会影响政府形象和公信力。

因此,结合本地实际,做好谋划和评估,因地制宜开展官员直播带货,才是实事求是。

作者张明新系华中科技大学新闻与信息传播学院教授、院长,常明芝系华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生。

来源:“网络传播杂志”微信公众号

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